Миф о доле рынка. Почему "доля рынка" - "золото дураков" в бизнесе, размер 146x216x13 мм

Каждый менеджер, предприниматель или инвестор должен быть знаком с работами исследователей, взгляды которых противоречат общепринятым подходам. Ричард Минитер опровергает фундаментальную доктрину маркетинга о том, что увеличение доли рынка — самое верное средство для развития компании и получения максимальной прибыли. В большинстве отраслей экономики большая доля рынка не дает компании особенных преимуществ. Многие компании продолжают вредить себе, следуя устаревшей концепции расширения доли рынка, которая возникла более ста лет назад, плохо работала даже во времена “дикого капитализма” и уж определенно не работает в условиях современной глобальной экономики. Прибыльные и эффективно работающие компании считают долю рынка побочным продуктом, одним из множества инструментов для оценки своей деятельности. Растущая доля рынка — результат устойчивого развития бизнеса и свидетельство конкурентных преимуществ предприятия, а вовсе не их причина. Автор предлагает программу действий, которая поможет любой компании выжить и процветать в жесткой и высококонкурентной среде современного бизнеса, отказавшись от догматов маркетинга и взяв на вооружение принцип максимизации прибыли. В “Мифе о доле рынка” Ричард Минитер забивает острый и хорошо аргументированный кол в самое сердце классического маркетинга.

Автор
Издательство Добрая книга
Язык русский
Год 2003
ISBN 5-98124-010-5 978-5-98124-010-2
Переплёт твердый
Количество страниц 176
Размер 146x216x13 мм
Объём 1
Количество томов 1
Формат 60x90/16 (145x215 мм)
128
Нет в наличии
с 25 января 2020
В других магазинах:
История цены:
Средний отзыв:
4.8
* * * * *
Миф о доле рынка. Почему "доля рынка" - "золото дураков" в бизнесе
4 5
* * * * *

Изначально книга кажется нудной и даже немного агрессивной. Приводятся странные примеры одержимости долей рынка. Не думаю, что таких много компаний и топ-менеджеров. Описываются само собой разумеющиеся вещи....

Но дальше книга становится все более и более глубокой и интересной. Очень понравилась. Затрагиваются темы сетевых рынков, опысываются стратегии развития успешной компании.

Хорошая книга, стоит прочитать)

Миф о доле рынка. Почему "доля рынка" - "золото дураков" в бизнесе
5 5
* * * * *

Любой маркетолог, который сегментирует рынок и выбирает маркетинговую стратегию должен прочитать эту книгу. До сих пор многие например не знают, что BCG давно изменили свою стратегию о доле рынка и т.п.

Резюмируя для себя: Главное не "доля рынка", а развитие с оглядкой на коэффициент "относительной маржинальной прибыли" (ОМЖ).

Миф о доле рынка. Почему "доля рынка" - "золото дураков" в бизнесе
5 5
* * * * *

Почему доля рынка – «золото дураков» в бизнесе? Эта фраза красуется на обложки книги Ричарда Минитера «Миф о доле рынка». Так ли это? И по какой причине не стоит гнаться за долей рынка, ведь на первый взгляд всё логично: чем больше твоя доля, тем больше ты продашь товаров и тем больше денег заработаешь. Всё просто. Однако Ричард Минитер, а с ним и Джек Траут, Ф. Котлер и авторы книги «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей» говорят в один голос примерно одно. Они пишут в разных формах, но суть одна: не все прибыли являются именно прибылями. Парадокс, но прибыль может содержать в себе и убытки и вот именно об этом и пишет автор данной книги.
В принципе, эту тему развивает как было сказано и Джек Траут в своей книге «Большие бренды большие проблемы». Так что тем кому понравилась книга Джека Траута, найдут эту книгу очень увлекательной и интересной.
Ведь что такое доля рынка? Как точно замечает Минитер «Сама по себе доля рынка вовсе не преимущество. Это результат устойчивого развития бизнеса, вторичный показатель конкурентных преимуществ, а не их причина». Другими словами, когда говорят о необходимости доли рынка, путают причины и следствия. Изменения доли рынка – это градусник, который иногда показывает, что компания движется по пути успеха. Но в любом случаи, показатели доли рынка ещё не самый главный пункт. Самый главный, это чистая прибыль.
Возвращаясь к теме доли рынка, автор приводит одно исследование, согласно которому, как он пишет «более чем в 70 процентах случаев компания, занимавшая самую большую долю рынка, не достигла самой высокой нормы прибыли среди операторов рынка».

Почему так происходит?

Во-первых, как пишет Минитер, «цены устанавливает мировой рынок, а не местные Голиафы. Ни одна компания не может стать настолько могущественной, чтобы отразить атаку конкурентов со всего мира». Это объясняет, почему цены не всегда могут контролироваться компанией-лидером. Ведь очень часто благодаря этому фирмы получают сверхприбыли.
Во-вторых, эффект масштаба эффективен до определённого предела, далее начинается спад эффективности который называется «отрицательным эффектом масштаба»: 1. «Поставщики, рабочие и банкиры могут с успехом противостоять этим мольбам о снижении цен». 2. «По мере роста компании увеличивают количество уровней управления и несут другие издержки – создают дополнительные производства, повышают затраты на профессиональное обучение персонала и так далее». 3. «Зачем гнаться за следующими 10% доли рынка, если необходимое для этого снижение цен повлечёт за собой требования скидок от тех 30%, которые уже вы уже обслуживаете». 3 пункт особенно часто встречается в погоне за долей рынка. Ещё Джек Траут в своих книгах писал, что многих менеджеров руководство заставляет концентрироваться на цифрах и добиваться увеличения продаж, что и делают подчиненные, водя ненужные скидки, акции и т.д. Что, как отмечают многие специалисты, может негативно сказаться на имидже бренда или даже нескольких брендов.
В третьих, проблемы могут возникнуть при прогнозировании «кривой опыта», т.к. как пишет Минитер «приобретение производственной эффективности происходит далеко не автоматически». И далее: «В производстве продукции увеличение объёмов производства обычно означает, что нужно переоснащать и расширять производственный процесс, что требует времени, энергии и денег… «Кривая опыта» - полезная теория, но чтобы увеличить эффективность, её нужно воспринимать как цель, а не как автоматическую награду за то, что вы становитесь больше».
И в четвёртых, «Талантливых менеджеров часто отталкивает бюрократия и сопротивление изменениям, свойственные большим компаниям».
Конечно, многие вышесказанные подводные камни можно как-нибудь решить, как-нибудь обойти и некоторым компаниям это удаётся. Однако это скорее исключение.
К другим способам расширения доля рынка можно отнести: слияния (которые часто бывают довольно неудачными, как это произошло с Daimler-Chrysler), попытки занять слишком много рыночных ниш (товар для всех и для никого), расширения бренда (как писал Джек Траут «Даже журнал «Harvard Business Review» настаивает на том, что на линейное расширение должно быть наложено табу»). К ещё одной проблеме, которая может возникнуть, из-за расширения доли рынка относится «пренебрежение обслуживание клиентов» произошедшее из-за их увеличения, вследствие чего компания не может удовлетворить все потребности.

Когда доля рынка играет первостепенное значение.

Минитер пишет, что существуют исключения, когда экономический успех полностью зависит от того, сколько людей пользуется услугами компании. Для определения таких компаний, Минитер приводит эффект под название «сетевые феномены» (network externalities) согласно которому, «польза, которую можно извлечь из данных товаров, зависит от количества людей, использующих такие же или похожие товары». К примеру Visa.

Миф о доле рынка. Почему "доля рынка" - "золото дураков" в бизнесе
5 5
* * * * *
Достойная книга о доли рынка, доля к которой тянутся маркетологи, а нужно тянуться к прибыли и доля придет. Очень понравилось раскрытие происходения термина "доля рынка". Советую.